Impact branding是咨詢(xún)公司Capital Communications開(kāi)發(fā)的一種概念和方法，它將影響投資的優(yōu)先級和指標，應用到品牌和企業(yè)，解決企業(yè)社會(huì )責任活動(dòng)、跨國品牌以及品牌和傳播行業(yè)本身的全球性問(wèn)題。
企業(yè)面臨著(zhù)多重挑戰，尤其是如何應對和實(shí)施可持續發(fā)展?？沙掷m發(fā)展事實(shí)上正成為一個(gè)框架，將投資者、企業(yè)、政府和人民聚集在一起，目的是保護地球、消除貧困、促進(jìn)和平與繁榮。品牌和企業(yè)正努力適應這一框架，它們的失敗直接與這些問(wèn)題有關(guān)。
可持續發(fā)展的商業(yè)模式需要與公司的目標和宗旨相結合。57%的全球消費者因為在社會(huì )或政治問(wèn)題上的立場(chǎng)而購買(mǎi)或抵制某個(gè)品牌。然而，品牌和品牌代理公司仍常常遇到這個(gè)問(wèn)題。
要了解品牌實(shí)踐的問(wèn)題，只需要看看全球主要廣告和品牌集團的財務(wù)表現。WPP和宏盟集團的股價(jià)在2017年都下跌了25%左右，盡管股市飆升，消費者支出穩定，WPP首席執行官將此歸咎于寶潔等主要跨國公司客戶(hù)的廣告支出縮減——未來(lái)5年，該公司將營(yíng)銷(xiāo)預算削減了20多億美元。
激進(jìn)投資者的短期主義可能是一個(gè)因素，對數字營(yíng)銷(xiāo)的擔憂(yōu)也是如此，尤其是當傳統廣告公司進(jìn)入新的數字媒體。但品牌的影響范圍和相關(guān)性遠比他們廣泛的價(jià)值觀(guān)和優(yōu)先事項更重要。
加拿大一位分析師在英國《金融時(shí)報》一篇有關(guān)廣告業(yè)困境的文章中表示:“隨著(zhù)一些大品牌的相關(guān)性減弱，這些品牌對營(yíng)銷(xiāo)投資的反應越來(lái)越差?！?/p>
這些品牌的問(wèn)題正在浮出水面，各國政府和國際機構正對企業(yè)施加更大壓力，要求它們遵守可持續發(fā)展目標以及其他全球環(huán)境和社會(huì )標準，金融市場(chǎng)和主要機構投資者也將可持續性作為投資選擇的核心。
前麥當勞副總裁鮑勃?蘭格特在一篇有關(guān)CSR全球狀況的采訪(fǎng)文章中表示，“整個(gè)企業(yè)責任領(lǐng)域最大的弱點(diǎn)之一是溝通和營(yíng)銷(xiāo)能力差，甚至根本不存在?！?/p>
通訊公司Maslansky + partners的首席執行官回應說(shuō):“在許多公司，CSR仍被視為不屬于核心業(yè)務(wù)?！币虼?，當短期內的底線(xiàn)與企業(yè)社會(huì )責任計劃之間存在沖突時(shí)，底線(xiàn)就會(huì )勝出。
為了克服這種短期主義，真正確保各組織或公司對可持續發(fā)展目標的承諾，并在各方面建立可持續的品牌，深入了解它們的品牌努力、它們的身份、戰略和價(jià)值觀(guān)等并考慮到影響因素。這是通過(guò)品牌、明確的價(jià)值觀(guān)和共享的文化來(lái)實(shí)現的最好方式。
傳統的、憤世嫉俗的企業(yè)社會(huì )責任不僅明顯不起作用，而且還切斷了品牌和跨國公司與客戶(hù)和社會(huì )建立共享社區的渠道，從而降低了它們的品牌價(jià)值和業(yè)績(jì)。
企業(yè)需要改變他們的方法，在這個(gè)過(guò)程中，與更廣泛的受眾建立對話(huà)，并與之相關(guān)。這就是Impact branding的目標。
PersonaR的國際戰略傳播顧問(wèn)Andras Sztaniszlav說(shuō):“Impact branding不僅僅是兩個(gè)詞的組合:它反映了一個(gè)大的轉變，從傳統的以銷(xiāo)售為導向的傳播活動(dòng)轉變?yōu)楣净谏鐣?huì )目標的不同的商業(yè)模式?！?/p>
Impact branding概念完美地結合了目標驅動(dòng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)和與受眾溝通的方法(故事、渠道、視覺(jué)元素)。這是大品牌已經(jīng)在尋找的，而且在不久的將來(lái)還會(huì )尋找更多。
正如馬斯蘭斯基所說(shuō)，“那些知道自己代表什么，能夠與消費者和員工建立一致的公司，有機會(huì )在他們的市場(chǎng)中脫穎而出?！?/p>
可持續發(fā)展目標還可以解決長(cháng)期存在的品牌和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，尤其是在品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)這一更為模糊的領(lǐng)域。
可持續發(fā)展目標和影響投資指標至少為品牌實(shí)體提供了一種結構和明確的基于結果的衡量標準，以評估實(shí)際的社會(huì )和環(huán)境影響，并證明其品牌價(jià)值是有價(jià)值的。
