說(shuō)起廣告宣傳口號，無(wú)數經(jīng)典廣告詞可能閃現在你的腦海里,廣告要成為經(jīng)典,一句膾炙人口的廣告詞是必不可少的。優(yōu)秀的廣告詞可能簡(jiǎn)潔、難忘、意韻深遠，每個(gè)人都有不同的解讀并產(chǎn)生共鳴。
耐克的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“Just Do It”幾乎無(wú)人不知，其靈感來(lái)源是1980年代的一樁案件，一個(gè)囚犯，被執行槍決之前，執行者問(wèn)他有何遺言，他的回應極為簡(jiǎn)單：“Let's do it”。盡管這不是一個(gè)溫情的故事，但創(chuàng )意人覺(jué)得‘do it’兩個(gè)單詞，很瀟灑，很符合體育精神，為了加強這句廣告詞的感染力和語(yǔ)氣，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。就這樣，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)誕生了。
90年代是中國廣告恰好蓬勃發(fā)展的時(shí)候，報紙、電視等作為主要媒介，大寶，天天見(jiàn)；大家好，才是真的好；蒂花之秀，青春好朋友；今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金等等伴隨著(zhù)我們一起成長(cháng)。
不過(guò)經(jīng)典的廣告口號越來(lái)越少了，那些很有影響力的口號大多都是在2000年之前產(chǎn)生的。這不是個(gè)錯覺(jué)，去年，從事廣告業(yè) 20 年的文案人 Paul Suggett 發(fā)布的了一份廣告口號百佳榜單，只有 6 句廣告口號出現在 2000 年后，包括阿迪達斯的 Impossible is Nothing，不過(guò)這句口號也只用了短短七年，現在的廣告多是圍繞一個(gè)主題產(chǎn)生諸多變體。
面對消費者更加多元的需求、消費趨勢和生活方式，廣告主們隔一段時(shí)間就會(huì )換一個(gè)宣傳語(yǔ)，像可口可樂(lè )的廣告語(yǔ)“暢爽開(kāi)懷”改成了“這感覺(jué)夠爽”，來(lái)應對大眾對于碳酸水的質(zhì)疑。無(wú)論怎么改，這些廣告口號在當時(shí)都能迅速推向市場(chǎng)，占領(lǐng)消費者心智。
如今，很多產(chǎn)品火爆，提起火鍋我們想起海底撈，但很少想起它的廣告語(yǔ)，我們熱衷于杜蕾斯好玩的文案，卻說(shuō)不出來(lái)到底哪句打動(dòng)了我們。似乎現在我們能夠記住的，是一個(gè)又一個(gè)視覺(jué)識別符號：星巴克的女妖標記、微信孤獨的月亮和小人、麥當勞的“M”。
耐克等成立于 20 世紀的成功品牌平均需要10年達到1億收入，如今的互聯(lián)網(wǎng)公司達到這一數字只需要4年，甚至更快。每一次的融資都可能換一個(gè)新的“品牌定位”。
對于那些提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，品牌為市場(chǎng)提供的細分產(chǎn)品，一句簡(jiǎn)潔的標語(yǔ)很難傳達品牌背后的價(jià)值和個(gè)性。
針對性的社交營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播，有時(shí)和價(jià)值千萬(wàn)美元的電視廣告可以達到同樣的效果，以至廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式出現了變化。
一句口號、一場(chǎng)活動(dòng)等廣告方式，現在變成了更多的長(cháng)文案、新聞標題、話(huà)題標簽等拆分開(kāi)的傳播手段。
在現代營(yíng)銷(xiāo)中，全球超過(guò)一半的預算投向數字廣告就是當下的現實(shí)，它已經(jīng)決定了創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)跟著(zhù)每一次屏幕點(diǎn)擊的效果走。新的廣告信息載體如微信、頭條號的標題越寫(xiě)越長(cháng)，注意力越發(fā)稀缺下時(shí)與其等待用戶(hù)打開(kāi)，不如把信息盡可能直接呈現在入口。
而廣告口號質(zhì)量下滑，也不僅僅是數據營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。品牌和消費者之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化，硬性的一句話(huà)前期植入變成了海量?jì)热莸能浶杂绊?。更多的品牌放下身段，主?dòng)擁抱爭議和眼球，比如可口可樂(lè )2016年的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，盡管有風(fēng)險，但是引起了巨大的話(huà)題度。
企業(yè)正試圖在廣告語(yǔ)上找到平衡，口號依然重要，但引發(fā)關(guān)注的方式發(fā)生變化，通過(guò)更多話(huà)題度參與到文化塑造中，微博、頭條、各種軟件充斥著(zhù)我們的信息生活，人們看到的是不同的信息，集體守在電視機前等廣告播完的方式怎么能夠延續呢？
